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Gutes Marketing für den Zahnarzt - parsmedia im Interview

Von Klaus Schenkmann
Lesezeit: ca. 13 Min. | Beitrag vom

Zusammenfassung
4.2 / 5 aus 25 Abstimmungen

Freundliches und kompetentes Fachpersonal, eine modern eingerichtete Praxis, die neuesten technischen Geräte - das klingt nach einer perfekten Zahnarztpraxis. Aber - die Patienten bleiben aus. Was tun? Richtig: Werbung. Ein gutes Praxismarketing muss her und das läuft heutzutage vor allem online auf Facebook oder dem eigenen Blog ab. Wie man diese Kanäle gewinnbringend nutzen kann und auf was man besonders achten muss erklärt Klaus Schenkmann in unserem Interview.

Interview mit Klaus Schenkmann von parsmedia

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Klaus Schenkmann von Parsmedia im Interview

DZAS: Lieber Herr Schenkmann, wir sind auf Sie durch Ihren Zahnarztblog "ZwischenRaum" aufmerksam geworden. Bitte stellen Sie sich unseren Lesern kurz vor: Wer sind Sie und was machen Sie?

Schenkmann: Jahrgang 1963, verheiratet und drei Kinder. Ich bin Geschäftsführer von parsmedia. Wir entwickeln an den Standorten Magdeburg und Köln individuelle Kommunikationsstrategien für die Dentalbranche, in erster Linie für Zahnarztpraxen. Nach einer Praxisanalyse entscheiden wir über die passenden Maßnahmen und Medien: Website, Social-Media Kanäle, Bewertungsportale, Print-PR und klassisches Marketing.

Dabei haben wir immer die aktuelle Situation der Praxis, deren Ziele und Ziel-Persona im Blick. Im Mittelpunkt steht eine gezielte Patientenansprache, um Leistungen und Angebote der Praxen zu etablieren und zu positionieren. Mein Ziel ist es vor allem, bei unseren Kunden und deren Teams Verständnis für das Thema zu gewinnen. Daher bieten wir Seminare zum optimalen Praxismarketing an und führen zu dieser Thematik auch den Zahnblog „ZwischenRaum“.

DZAS: Wie kamen Sie dazu, Geschäftsführer von parsmedia – Agentur für DentalMediale Kommunikation zu werden? Hatten Sie immer schon ein natürliches Interesse an der Thematik rund um den Zahn?

Schenkmann: Ich bin Diplomsportwissenschaftler und habe im Hauptfach Sportpublizistik studiert. Dadurch hatte ich immer schon eine Affinität zu verschiedenen Gesundheitsthemen. Vor allem die Interdisziplinarität gefällt mir ungemein wenn es um die Themen Gesundheit und Körper geht. Anfang der 90er habe ich für diverse Radio- und TV-Sender gearbeitet - unter anderem für die Sportschau. Von 2001 bis 2016 war ich Stadion-Sprecher für Bayer Leverkusen. Medien waren schon immer mein Thema. 2007 bin ich dann von einer Kölner Medienagentur zur goDentis gewechselt, dem Zahnärztenetzwerk der DKV. Im letzten Jahr erfolgte dann der Wechsel zu parsmedia und ich bin sehr froh darüber.

DZAS: Sie behandeln in einigen von Ihren Artikeln auf dem Blog „ZwischenRaum“ das Problem, dass Zahnärzte die sozialen Medien nicht richtig nutzen. Was ist Ihrer Meinung nach das Problem an der Sache?

Facebook als Zahnarzt professionell nutzen

Schenkmann: Nun ja, das ist nicht ganz leicht zu beantworten, da die Thematik recht komplex ist. Häufig fehlt den Zahnärzten der Background, sowohl in privater als auch in beruflicher Hinsicht. Beispielsweise legen viele Zahnärzte ein privates Profil bei Facebook an und stellen dann damit ihre Praxis dar – was klar gegen die Facebook-AGB ist und zur sofortigen Löschung des Profils führen kann.

Viele dieser Profile heißen dann mit Vornamen „Zahnarzt“. Neben der Gefahr einer Sperrung vergeben die Praxen so auch die hervorragenden Marketing-Möglichkeiten einer professionellen Facebookseite. Dadurch berauben sich viele aus Unkenntnis selbst ihrer Möglichkeiten. Neben der fehlenden Kenntnis sind es dann auch vor allem die mangelnden Ressourcen, die ein Problem darstellen. Viele Zahnärzte haben bei Facebook eine Seite, weil der Nachbar das ja auch hat. Dann muss sich die arme Helferin, oder auch der Zahnarzt, dann irgendwie neben all der anderen Arbeit auch noch darum kümmern. Wenn das Ganze dann nur irgendwie nebenherläuft, nur um auf dem Markt „mithalten“ zu können, bringt das Alles herzlich wenig. Natürlich gibt es auch Zahnärzte, die sich selbst abends noch an den Schreibtisch setzen und Einträge für Facebook oder den eigenen Blog verfassen – aber dafür muss man auch Spaß an solchen Dingen haben.

Strategisches Denken ist das A und O

Aufgrund dieser mangelnden Ressourcen raten wir den Zahnärzten, immer strategisch an das Thema Marketing heran zu gehen. Warum machen wir das? Was ist das Ziel? Und dementsprechend müssen Artikel geschrieben und bei Facebook gepostet werden. Manche lehnen Facebook aber auch generell ab, weil sie als Privatperson nicht so viel im Internet über sich preisgeben wollen. Dabei macht es natürlich einen Unterschied, ob man Facebook gerne privat oder für das Unternehmen nutzen möchte. Nur weil ich selbst nicht gerne Bilder von meinem letzten Urlaub auf Facebook posten möchte, heißt das ja nicht gleich, dass ich Facebook auch als Möglichkeit des Praxismarketings ablehnen muss.

DZAS: Was sollte man bei der Nutzung von Facebook und Blog beachten?

Schenkmann: Der praxiseigene Blog - die Website - ist zunächst einmal das Informationsmedium, auf dem die Themen erscheinen, denen wir uns widmen. Facebook nutze ich dann, um den Menschen zu zeigen, dass es diesen speziellen Blogeintrag gibt. Facebook ist somit ein Verteilmedium. 90 Prozent des Traffics auf unseren Blogs kommt üblicherweise von Facebook. Der Inhalt im Blog muss dann so spannend sein, dass der Post, in dem der Inhalt des Artikels kurz angerissen wird, auch geklickt wird.

Die Veröffentlichung des Artikels auf der eigenen Website oder dem eigenen Blog ist deshalb so wichtig, weil alles, was bei Facebook ist, auch Facebook gehört. Daher sollte man erst einmal professionell auf der eigenen Website oder dem Blog unterwegs sein und dann erst den Auftritt in den sozialen Netzwerken suchen. Dann ist man in der Basis dieser Art der Kommunikation gut aufgestellt.

No-Gos beim Posten im Internet

DZAS: Was sind also absolute No-Gos beim Posten auf dem Blog, bei Facebook oder Twitter?

Schenkmann: Also abgesehen davon, dass man sich an gesellschaftliche Regeln halten muss, ist es ein absolutes No-Go, Mitarbeiter zu posten, die vorher nicht ihr Einverständnis gegeben haben. Peinliche Artikel sollte man ebenfalls möglichst vermeiden – Fremdscham ist schließlich nicht Teil eines guten Praxismarketings.

Ein weiteres No-Go ist zu lügen und ein ganz falsches Bild von der Praxis zu zeigen – das kommt am Ende immer raus und nützt am wenigsten der Praxis selbst. Außerdem ist es natürlich nicht gestattet, gegen das Berufsrecht, das Heilmittelwerbegesetz oder die Mediengesetze zu handeln. Was ich in der Praxis selbst nicht tun darf, darf ich logischerweise auch nicht bei Facebook tun, wie zum Beispiel den Friseursalon des eigenen Bruders weiterempfehlen.

Dass man keine Patientendaten postet oder Dinge, die der normalen Gesetzgebung widersprechen, versteht sich ja von selbst. Außerdem sollte man auf jeden Fall darauf verzichten, Blut zu zeigen. Niemand möchte sehen, wie jemand gerade operiert wird. Das ist verstörend – vor allem für solche Patienten, die eh schon unter Zahnarztangst leiden.

Was viele nicht wissen: Auch über mein privates Profil darf ich keine Werbung für meine Praxis machen und diese Kontakten empfehlen - außer es besteht schon eine berufliche Beziehung!

Richtige Nutzung der Medien für Zahnärzte

DZAS: Wie können Zahnärzte die Medien gut nutzen, um mehr Patienten auf sich aufmerksam zu machen?

Schenkmann: Zahnärzte sollten, wie alle anderen auch, auf allen Kanälen kommunizieren. Patienten bringen immer ein bestimmtes Vorwissen mit – das ist aber häufig falsch. Beispielsweise kursieren da angebliche Fakten wie „Fluoride machen die Kinder krank“ oder „Eine professionelle Zahnreinigung beim Zahnarzt bringt eigentlich nichts“.

Die Aufgabe der Zahnärzte ist es dabei, den Patienten mithilfe der Medien auf verständliche Art und Weise zu erklären, was genau sie mit bestimmten Behandlungen erreichen und ihnen Lösungen anzubieten. Wenn ein Zahnarzt auf seinem Blog einen Artikel über ein neuartiges Gerät schreibt und dabei nur Fachchinesisch benutzt, wird ihm dies sicherlich keine neuen Patienten bescheren.

Das ist also im Endeffekt die größte Chance für Zahnärzte: gute, verständliche Inhalte, die dem Patienten einen deutlichen Mehrwert bringen: Wissen, Information, Hilfe und gerne auch mal Unterhaltung!

Gutes Praxismarketing = viele Bewerber auf offene Stellen?

DZAS: Haben Sie schon einen Zusammenhang zwischen einem guten Praxismarketing und der Anzahl von Bewerbern auf eine offene Stelle festgestellt?

Schenkmann: Direkte Zahlen kann ich nicht nennen, aber selbstverständlich spreche ich als Zahnarzt mit einem guten Marketing potentielle Mitarbeiter an. Wenn ich darstelle, wie unser Team funktioniert, wie wichtig uns die Menschen sind, die bei uns arbeiten, wie wir zu Fortbildungen stehen, etc., dann kann sich der potentielle Bewerber gleich ein viel konkreteres Bild von der Praxis machen und denkt sich vielleicht: hier würde ich gerne arbeiten.

Für viele ist das dann ein Grund, sich bei solch einer transparenten Praxis zu bewerben. Dabei ist es für eine Praxis wichtig, sich mit dem Marketing immer auf drei Ebenen zu positionieren: Patienten, Medien und potentielle Mitarbeiter.

Diese Themen erfahren guten Zulauf

DZAS: Welche Art von Thema wird meist häufig geklickt?

Schenkmann: Wichtig ist, dass man den Patienten etwas zeigt, was sie nicht sowieso schon sehen, wenn sie die Praxis betreten. Also einen Blick „hinter die Kulissen“, vor allem auf die Menschen dahinter. Themen, die die meiste Interaktion hervorrufen, sind nämlich immer solche, die Menschen behandeln.

Dabei sollte es persönlich sein aber nie intim. Beispielsweise sind positiv besetzte Themen wie Ausflüge und Fortbildungen immer toll, da sie eine gute Außendarstellung bewirken. Dadurch sind sie gleichzeitig relevant für potentielle neue Mitarbeiter. Dabei gilt immer die Frage: Welche Zielgruppe spreche ich an? Je nach dem, ob ich junge Frauen oder ältere Herrschaften ansprechen will, muss ich meinen Schreibstil und das Layout anpassen, bei Frauen beispielsweise Posts mit kleinen Smileys und Blumen verzieren (sorry für das Klischee, aber es wirkt).

Analysetools von Google und Facebook zeigen uns dann, welche Beiträge häufig geklickt wurden. Anhand der Ergebnisse sieht man nach einiger Zeit, welche Themen gefragt sind und welche eher nicht.

Dagegen sollte man sich mit Zahngesundheitsthemen zurückhalten. Natürlich gehören die auch dazu, müssen dann aber eine hohe Brisanz haben, aktuell und außergewöhnlich sein, um geklickt zu werden. Wenn irgendein Zahnarzt meint, er müsste zum tausendsten Mal in der Geschichte der Zahnärzte auf seinem Blog erklären, was die KAI-Methode ist, verfehlt er damit das Ziel. Außer natürlich, das Maskottchen der Praxis heißt Kai und erklärt es dann sprachlich gerecht für die Kinder selbst. Aber generell sollte man diese allgemeinen und abgegriffenen Themen lieber sein lassen.

DZAS: Woher bekommen Zahnärzte interessante Themen, über die sie schreiben können?

Schenkmann: Wichtig ist es, die Augen und Ohren immer offen zu halten. Abgesehen davon können Tools wie Google Trends oder Feedly dabei helfen, aktuell häufig gegoogelte Begriffe zu finden, um die herum man dann einen Artikel schreiben kann – das natürlich am besten täglich.

Wenn dann beispielsweise George Clooney häufig gegoogelt wird, weil er sich seine Zähne mit einer ganz neuen Methode hat aufhellen lassen, kann das direkt für einen Blogartikel verwendet werden. Auch andere Online-Zeitungen können Anreize geben. Wenn beispielsweise in einem Fachmagazin eine aktuelle Studie aufgeführt wird, in der steht, dass Kinder mit diesen oder jenen Methoden nie wieder Angst vor dem Zahnarzt haben werden, dann muss das am selben Tag noch auf dem eigenen Blog veröffentlicht und dann bei Facebook gepostet werden.

Ansonsten ist natürlich immer das Gespräch mit dem Patienten vor Ort ein guter Anhaltspunkt für neue Inhalte. In dem Umfange ist es ohne Agentur allerdings kaum machbar, weil das Ganze viel Zeit und ein gewisses Knowhow erfordert. Aber theoretisch könnte es so funktionieren.

Film als authentisches Medium des Marketings für Zahnärzte

DZAS: Worauf sollte bei einem Video-Dreh geachtet werden und sind Videos generell ein guter Weg, um Präsenz in den sozialen Medien zu erlangen?

Schenkmann: Ja, ich liebe Videos. Sie sind letztendlich der Content, der im Netz am meisten verbreitet wird ist und auch die größte Reichweite über Facebook erzielt. Die Leute wollen Videos sehen, weil man durch das Medium Film sehr authentisch zeigen kann, wie eine Praxis aussieht und wie sich das Praxispersonal verhält. Man kann in Videos weniger verfälschen, es ist nah an der Realität und hat einen Live-Charakter. Außerdem kann man in Videos Sachverhalte sehr gut und anschaulich erklären.

Allerdings sollte man dabei auf eine gewisse Professionalität achten. Natürlich kann man auch mit dem Handy ein witziges Video drehen, wenn die Geschichte dahinter stimmt. Wenn man sich dazu entschließt, ein Video zu drehen und zu veröffentlichen, sollte der Dreh gut vorbereitet sein und man muss sich von den gefilmten Personen auf jeden Fall die Einverständniserklärung geben lassen, um sich rechtlich abzusichern. Video-Produktionen, wie öffentliche Kommunikation im Allgemeinen, sind immer auch ein großes Thema der Kosten.

Terminbuchungen per WhatsApp

DZAS: Was halten Sie von Terminbuchungen im Internet oder per WhatsApp?

Schenkmann: Das ist eine Frage, die jede Praxis individuell für sich entscheiden muss. Eine Studie von Jameda hat gezeigt, dass es immer mehr Patienten gibt, die das als Service sehr ansprechend finden und so etwas auf jeden Fall auch suchen. Ich denke, dass klassische Beratungstermine oder Termine für professionelle Zahnreinigungen gut über einen Dienst wie WhatsApp gemacht werden können. So könnte der Patient beispielsweise einen Wunschtermin auswählen und dann eine Rückmeldung bekommen, ob dieser Termin noch frei ist. Das an sich ist als Service-Gedanke sehr gut. Andere Behandlungen sind jedoch schwer über das Internet zu vereinbaren, da je nach Behandlung die Behandlungszeit variieren kann und es so sehr kompliziert ist, einen passenden Termin zu finden.

DZAS: Wie schafft man es als Zahnarztpraxis, sich unter der immer größer werdenden Konkurrenz in den sozialen Netzwerken abzuheben?

Regelmäßigkeit ist entscheidend

Schenkmann: Die Regelmäßigkeit der Posts ist das A und O. Wer einmal in drei Monaten etwas auf seine Website schreibt und dann denkt, dass es damit getan ist, liegt falsch. Außerdem müssen die Inhalte gut sein, d.h. relevant für die Patienten oder potentielle Mitarbeiter. Es geht bei dem Ganzen nicht primär darum, sich abzuheben, sondern Beiträge zu schreiben, die sinnvoll sind. Also etwas, wo der Patient sagen würde: „Dieser Zahnarzt versteht mich.“ Die Kernthemen, mit denen man sich positionieren will, müssen dann besonders gut sein. Ein allgemeines professionelles Auftreten durch professionelle Fotos sorgt dann für eine gute Außendarstellung.

DZAS: Wie können Zahnärzte auch noch auf andere Art für sich werben, wenn nicht im Netz?

Schenkmann: Das ist natürlich immer eine Frage der Strategie. Wo sind wir, wo stehen wir, wer sind unsere Patienten und wo kommunizieren sie?

Diese Fragen sollte man sich als Praxis stellen und Antworten darauf suchen. Bei aller Online-Kommunikation sollte man den Printbereich niemals vernachlässigen. Vor allem ein älteres Klientel findet ihre Zahnärzte über Zeitschriften und auch je ländlicher die Praxis gelegen ist desto wichtiger sind die traditionellen Medien.

Damit ist natürlich nicht gemeint, dass Online-Kommunikation nur etwas für eine jüngere Zielgruppe ist - im Gegenteil. Die Zahlen der aktuellen Online-Studie von ARD / ZDF zeigen den klaren Trend: Alle Generationen kommunizieren im Netz, nur jedes Alter benötigt eine spezifische Form der Ansprache.

Prinzipiell können Zahnärzte also alle Medien nutzen, die auch alle anderen Unternehmen nutzen. Dazu gehören Radio, Fernsehen, Visitenkarten oder auch das Praxislogo auf einem übergroßen Zeppelin - solange Recht und Gesetz beachtet werden. Das ist schließlich alles eine Frage des Budgets, aber nicht unbedingt der Regelfall.

Technisch und visuell ansprechen

DZAS: Wie kann so ein Blog technisch und visuell gut umgesetzt werden, sodass er die Patienten anspricht?

Schenkmann: Ein Blog muss die gleichen Voraussetzungen erfüllen wie jede andere Website auch, d.h. keine weiße Schrift auf schwarzem Grund, etc. Vor allem auch die mobile Ansicht wird immer wichtiger, um für Patienten auch unterwegs im Internet präsent zu sein. Außerdem sollte der Blog optisch zum Corporate Design und zur Praxis passen. Wichtig ist aber immer im Kopf zu behalten, dass Zahnärzte keine Visualisierung verkaufen, keine ausgebildeten Fotografen sind und die Optik in diesem Kontext daher nicht das wichtigste Kriterium ist.

Wenn der Inhalt schlecht ist und niemanden interessiert oder einfach niemand vom Blog weiß, weil die Beiträge nicht über Facebook geteilt werden, nützt auch die beste Optik nichts. Da folgen wir bei parsmedia auch immer dem Grundsatz „Form follows function“, d.h. erstmal muss alles funktionieren und seinen Zweck erfüllen, danach kann dann die Optik bearbeitet werden.


 
Ein Beitrag von:
Klaus Schenkmann

Geschäftsführer der parsmedia Praxismarketing GmbH aus Magedeburg

        

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